| Summary: | Suklaa on suomalaisten suosikkiherkku, ja suklaatuotteiden valikoima on kasvanut hyvin monipuoliseksi. Suklaan kulutukseen liittyy paljon erilaisia kulutustilanteita, joita tässä tutkimuksessa tarkastellaan. Tarkoituksena on muodostaa suklaan kulutusmaisemia, tai suklaamaisemia, jotka kuvastavat kulutustilanteisiin liittyviä paikkoja, ihmisiä, aktiviteetteja, merkityksiä ja materiaalisia prosesseja. Näin selvitetään, millaisissa tilanteissa suklaata kulutetaan, minkälaisia suklaatuotteita niihin valikoituu, sekä mitkä suklaan attribuutit ja arvotekijät ohjaavat niiden valintaa eri tilanteisiin. Tutkimus on osa Pohjanmaan Elintarvikeyritykset Kasvuun -hanketta ja se toteutetaan toimeksiantona vaasalaiselle suklaavalmistaja Taiga Chocolate Oy:lle. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä perehdytään erityisesti ruoka- ja suklaavalintoja ohjaaviin tekijöihin, ruoka- ja suklaamaisemien rakentumiseen sekä suklaan kulutuskonteksteihin. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin yksilökohtaisin teemahaastatteluin, joiden avulla muodostettiin suklaamaisemia sekä luotiin ymmärrystä esimerkiksi niihin valikoituvista suklaatuotteista. Haastatteluja toteutettiin yhteensä 12 aikavälillä 14.2.–18.3.2020. Saadun datan avulla muodostettiin viisi suklaamaisemaa. Maisemissa Suklaata omissa hemmotteluhetkissä ja Suklaata erikoishetkissä korostuu suklaan kulutuksen hedonistisuus ja siitä saatava aistillinen mielihyvä. Omissa hemmotteluhetkissä kulutetaan erityisesti suklaalevyjä, ja yleensä omassa rauhassa esimerkiksi televisiota katsellen. Erikoishetket sijoittuvat esimerkiksi juhliin, ja niissä kulutetaan erityisesti konvehtirasioita muiden kanssa. Nämä ovat hedonistisia suklaamaisemia. Pääasiassa funktionaalisia suklaamaisemia ovat Suklaahetket arjen keskellä, Suklaahetket liikenteessä sekä Suklaahetket retkellä ja liikunnan jälkeen. Niissä suklaata syödään ensisijaisesti fysiologiseen tarpeeseen, kuten nälkään. Kulutus kohdistuu erityisesti suklaapatukoihin, ja tilanteet liittyvät esimerkiksi työntekoon, junamatkoihin ja patikkaretkiin. Suklaatuotteen valintaa eri maisemiin ohjaa erityisesti pakkauksen koko ja ulkonäkö, hinta, maku, tyyppi (esimerkiksi maitosuklaa), kaakaopitoisuus ja aiempi kokemus. Eri pakkauskoot ovat käytännöllisempiä eri tilanteissa, ja pakkauksen ulkonäköön halutaan panostaa erityisesti Erikoishetkissä-maisemassa, jossa myös hinnan suhteen voidaan joustaa. Esimerkiksi Taiga-suklaat nähdään sopiviksi tällaisiin hetkiin. Hedonistisissa maisemissa kuluttaja antaa itselleen luvan kuluttaa maitosuklaata, vaikkei sitä terveyssyistä yleensä söisi. Maisemien eroista huolimatta maitosuklaat ja erityisesti Fazerin tuotteet ovat suosittuja valintoja tilanteesta riippumatta. Fazerin tuotteita on saatavilla eri pakkauskoissa, ja brändi koetaan tutuksi ja turvalliseksi. Tulosten pohjalta pohdittiin niiden hyödynnettävyyttä erityisesti Taigan tuotekehityksessä ja markkinoinnissa. Esimerkiksi yksi ehdotus oli paperipäällysteisiä konvehteja sisältävän tuotepakkauksen tarjoaminen Erikoishetkissä-maisemaa varten, jossa niitä suositaan.
|
|---|