From absence to the mythification of sex in beer advertisings

• Main Authors: Kogawa, João, Kanashiro, Monica
• Format: Article in Journal/Newspaper
• Language: Portuguese
• Published: Programa de Pós-Graduação em Linguística - PPGL-UnB 2017
• Subjects: Análise do Discurso. Mitologia. Publicidade; Discourse analysis. Mythology. Advertising; Antarc*; Antarctica
• Online Access: https://periodicos.unb.br/index.php/les/article/view/7464; https://doi.org/10.26512/les.v18i3.7464

This paper presents an analysis of four Brazilian beer advertising of the brand Antarctica ”“ respectively the years 1910, 1940, 2004 and 2006 ”“ under the bias of the French Discourse Analysis in dialogue with Barthes’ semiology. The analysis allows to undestand that sex emergence in beer advertising marks a rupture in the historical march: the sensuous female body was not be there since always. The erotized body is a “recent creation” possible by the distension of religious morality. By the contrast between 1910/30’s and 2004/06’s ads, our objective is to demonstrate that eroticized/muscular/sculpted body is absent from beer advertisements in a not so far historical period. Este trabalho apresenta uma análise de quatro anúncios publicitários de cerveja da marca Antarctica ”“ respectivamente dos anos de 1910, 1940, 2004 e 2006 ”“ pelo viés da Análise do Discurso de linha francesaem diálogo com a semiologia barthesiana. A análise permite compreender que a emergência do sexo nas publicidades de cerveja marca uma ruptura na marcha histórica: o corpo feminino sensualizado nos anúncios não esteve lá desde sempre. O corpo erotizado é uma “criação recente” possível pela distensão da moralidade religiosa. Por meio do contraste entre os anúncios dos anos 1910/40 e os de 2004/06, nosso objetivo é demonstrar que o corpo erotizado/musculoso/esculpido está ausente das publicidades de cerveja em um período não muito distante da história.