| Summary: | Kuluttajakäyttäytyminen on muuttumassa hedonistisempaan suuntaan. Yritysten tulee kilpailuasemansa säilyttääkseen reagoida entistä nopeammin vastaamaan kuluttajan muuttuvia tarpeita. Kuluttajan tarpeiden täyttämiseksi brändien on tarjottava mieleen jääviä elämyksiä kaupallisessa ympäristössä – tähän kivijalkakauppa tarjoaa oivat puitteet. Mitä ainutlaatuisemman elämyksen brändi pystyy tarjoamaan, sitä merkityksellisempi muistijälki elämyksestä jää. Elämyksen tuottama muistijälki vahvistaa kuluttajan brändiuskollisuutta ja tarjoaa yritykselle kilpailuetua. Tämän tutkimuksen tarkoitus on ymmärtää kuluttajaelämystä vähittäiskaupan fyysisessä myymäläympäristössä. Tutkimuksen pääkysymystä tuetaan selvittämällä elämyksellisen myymäläkokemuksen tekijöitä ja analysoimalla keinoja elämyksellisyyden luomiseen myymäläkonseptin kautta. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena on selvittää onko tapausyritys onnistunut uudistetulla myymäläkonseptilla luomaan kuluttajalle yhtenäisen elämyksen jakelutiestä riippumatta ja viestiikö uusi myymäläkonsepti brändin tarinaa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui aiemmista myymäläympäristön elämyksellisyyttä ja elämyksellisyyttä arvoa käsittelevistä tutkimuksista. Tutkimuksen tapausyrityksenä tarkastellaan suomalaista kosmetiikka-alalla toimivaa Lumene Oy:tä, joka lanseerasi uudistetun brändi-ilmeen vuoden 2016 lopulla. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka empiirisen osuuden aineisto kerättiin haastattelemalla 20:tä kuluttajaa kivijalka-kaupan ympäristössä Lumenen eri myymäläkonsepteissa Stockmann Helsingissä sekä Stockmann, Emotion ja K-Citymarket Jumbossa, Vantaalla. Haastattelumenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että vähittäiskaupassa asioiminen koetaan arkisena ja elämyksiä etsitään ainakin vielä toistaiseksi sen ulkopuolelta. Erinomaisesti personoitu asiakaspalvelu on vaikuttavin elämysarvon tekijä ja elämys muistetaan sitä paremmin mitä moniaistisempi se on ollut tai miten vahvasti se on yksittäisiä aisteja stimuloinut. Elämys tuottaa kuluttajalle lisäarvoa, jos se on jättänyt muistijäljen olemalla jotain yllättävää tai odottamatonta. Tutkimuksessa ilmeni, että Lumenen uudistettu myymäläkonsepti tarjoaa kuluttajalle yhtenäisen brändielämyksen jakelutiestä huolimatta viestimällä tavoiteltuja mielikuvia brändin avainelementeistä, joita ovat valo, vesi ja arktiset raaka-aineet. Voidaan sanoa, että Lumenen uusi myymäläkonsepti on lähentänyt kuluttajaa brändin kanssa, sillä haastateltavat kokivat brändin aiempaa mielenkiintoisemmaksi ja tavoitellummaksi. Consumer behaviour is changing and becoming more hedonistic. In order to be able to maintain the gained market position, companies need to respond promptly to meet the changing needs of the consumer. In order to fulfill the consumer's needs, brands are expected to pro-vide memorable and unique experiences in commercial environments, for which brick-and-mortar business offers an excellent framework. The richer and more coherent experience the brand offers, the more experiential value it will provide which leads to a stronger brand recognition. The resulting memory, provided by the experience, strengthens consumer brand loyalty and creates a competitive advantage for the company. The purpose of this research is to understand the consumer experience in the physical retail store environment. The main question of the research is supported by finding out the elements of a unique store experience and by analyzing ways to create experience through a retail concept. In addition, the aim of the research is to find out whether the case company has succeeded in creating a coherent retail experience for the consumer regardless of the distribution channel, and whether does the concept communicates clearly the brand’s key elements. The theoretical framework of the research consists of the previous retail consumer experience studies. Lumene Oy, a Finnish cosmetics company, was chosen as a case study company for this research. Lumene launched its revamped brand look at the end of the year 2016. The research was carried out as a qualitative case study by which the material of the empirical part was collected by interviewing 20 consumers in the retail trade in Stockmann Helsinki and Stockmann, Emotion and K-Citymarket Jumbo in Vantaa which all have trade personalized re-tail store concepts. A semi-structured theme interview was selected for the interview method. Based on the results of the research, it can be stated that shopping in retail stores is perceived as an ordinary task. Experiences are sought from outside the retail trade. Excellent and personalized customer service was seen as the most effective consumer experience factor. The more multisensory or strongly sense-stimulating the experience is, the more potentially it will be remembered. The experience provides the consumer added value if it is something unexpected. The research revealed that Lumene’s renewed store concept offers the consumer a coherent brand experience despite the distribution channel and communicates distinctly the key brand elements, such as light, water and arctic ingredients. It can be said that the new store concept of Lumene has brought the consumer closer to the brand, as the interviewees felt that the brand was more interesting and something to reach for.
|
|---|