| Summary: | 本研究透過了解社群網路使用者對於禽流感發生時所做的行為決策，分析主要影響其決策(行為意向)的主要因素，進而提供政府或相關廠商在未來禽流感事件發生時作為決策之參考。 本研究透過問卷調查之方式並以偏最小平方法作分析，共計385份有效問卷。主要實證結果如下: (一) 消費者的社群網路使用對於知識和風險知覺皆有顯著的影響。 (二) 消費者知識對於風險知覺有顯著的影響。 (三) 消費者的風險知覺對於行為意向有顯著的影響。 (四) 主觀知識和過去經驗是影響消費者的最主要因素。 (五) 健康風險是影響消費者風險知覺的最主要因素。 (六) 忠誠度對於行為意向呈現負相關，代表禽流感發生時，消費者偏好選擇停止購買或減少購買雞肉相關產品。 根據研究結果，本文建議政府單位應利用社群網站之特性，提供消費者一個快速、正確、安全之資訊管道；廠商亦可以利用社群網路之特性建立自身的訊息管道，傳達正確的資訊給消費者，降低禽流感所造成之損失。 This study analyzes the behavioral decisions made by social network users on the occurrence of avian flu and analyzes the main factors that influence their decision-making (behavioral intentions), thereby providing the government or the manufacturers with decision-making in the future avian influenza incident. This study used questionnaires and analyzed by partial least squares method, a total of 385 valid questionnaires. The main empirical results are as follows: (i) Consumers'' social network use has a significant impact on knowledge and risk perception. (ii) Consumer knowledge has a significant impact on risk perception. (iii) Consumer risk perception has a significant impact on behavioral intentions. (iv) Subjective knowledge and past experience are the most important factors affecting consumers’ knowledge. (v) Health risks are the most important factors affecting consumer risk perception. (vi) Loyalty is negatively correlated with behavioral intentions. When avian flu occurs, consumers prefer to stop buying or reduce the purchase of chicken-related products. Based on the research results, this paper suggests that government agencies should use the characteristics of social networking sites to provide consumers with a fast, correct and secure information pipeline; vendors can also use the characteristics of social networking to establish their own information channels and convey the correct information to Consumers reduce the damage caused by bird flu. 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與研究動機 1 第二節 研究目的 3 第三節 研究流程 4 第二章 文獻回顧 5 第一節 關於禽流感 5 第二節 關於社群網路 7 第三節 關於消費者知識 10 第四節 關於風險知覺 13 第五節 關於消費者決策與行為意向 15 第六節 結構方程式與偏最小平方法 17 第三章 研究設計 19 第一節 研究架構與假設 19 第二節 問卷設計與抽樣 20 第三節 實證模型之建立 23 第四章 實證結果 27 第一節 敘述統計分析 27 第二節 PLS測量模型之檢測 35 第三節 PLS結構模型之檢測 46 第四節 社經背景比較之差異 49 第五章 結論與建議 51 第一節 研究結論 51 第二節 研究建議 52 參考文獻 55 附錄 60
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