CREATIVITY IN ADVERTISING - Horvat, Simon (S. Horvat, 2011)
The main focus of this thesis is on the importance of creativity in advertising. In the first part of the thesis we try to define creativity. We look at the different creative thinking methods and provide some techniques for the development of creative ideas. We explain the phases in a creative process, different approaches to creativity, like the Janusian approach, and the usage of creativity templates. Then we try to find an appropriate definition for advertising to separate it from other kind of communications that could be understood as advertising. We provide functional models of advertising in the light of cultural differences and create a connection between creative advertising and successful and effective advertising on the basis of researches. We present the working process in an advertising agency and the people involved in it. In the last part of the thesis we look onto the dialectics of creativity in advertising and explain some of the most creative advertisements and advertising campaigns. Glavni poudarek te diplomske naloge leži na pomembnosti kreativnost v oglaševanju. Potrošniki so vsak dan izpostavljeni velikemu številu oglasov, ki pa niso vsi tudi učinkoviti in uspešni. Vsi namreč ne pritegnejo pozornosti potrošnika in ne ostanejo v spominu. Uspešni oglasi ustvarijo večji priklic značilnosti znamke in oglasa. Večina oglaševalcev se strinja, da pri tem pomembno vlogo igra kreativnost. Kreativni oglasi bi namreč naj bili tisti, ki jih opazimo, si jih zapomnimo in so tudi uspešni. Zato je pomembno, da se zavedamo pomembnosti kreativnost v oglaševanju in si podrobneje pogledamo kako jo doseči. Zaradi tega se v prvem delu naloge lotimo definicije kreativnosti. Ugotovimo da je kreativnost, čeprav je prisotna v vseh naših življenjih, težko definirat. Iz prisotnih definicij kreativnosti izluščimo dva ključna elementa kreativnosti, ta sta nekaj novega, drugačnega, unikatnega oziroma v enem divergenca, ki pa hkrati tudi mora biti relevantna. Razložimo divergentno in konvergentno mišljenje, kjer kreativna ideja nastane v okviru divergentnega mišljenja, ki se potem v okviru konvergentnega mišljenja oblikuje v relevantno idejo. Kot naslednje si ogledamo tehnike za ustvarjanje kreativnih idej. Predstavimo faze kreativnega procesa v kreativni osebi, ki vodijo do kreativne ideje. Razložimo enega izmed kreativnih pristopov v oglaševanju imenovan Janusianski pristop, ki temelji na uporabi harmonije v nasprotjih. Prav tako predstavimo uporabo kreativnih predlog za ustvarjanje kreativnih idej. Kreativne predloge namreč pomagajo pri oblikovanju kreativne ideje z uporabo poti in vzorcev, ki so se dokazali kot uspešni. Ugotovimo, da veliko število učinkovitih in kreativnih oglasov lahko razložimo na podlagi kreativnih predlog. Uporabo kreativnih predlog se lahko tudi naučimo in tako predstavljajo učinkovito orodje v oglaševanju. Kot naslednje se lotimo definicije oglaševanja, zato da lahko ločimo oglaševanje od drugih komunikacij, ki bi lahko bile razumljene kot oglaševanje. Iz definicij izluščimo ključne elemente definicije za oglaševanje. Oglaševanje je plačano, z znano oglaševano znamko ali produktom, predstavljeno skozi medije in poskuša prepričati potrošnika. Predstavimo tudi funkcionalne modele oglaševanje v luči kulturnih razlik, s poudarkom na severnoameriških modelih. Ustvarimo povezavo med kreativnim oglaševanjem in učinkovitim ter uspešnim oglaševanjem. Na podlagi raziskav pokažemo, da je kreativnost dodana vrednost v oglaševanju. Raziskave namreč kažejo, da ima kreativnost v oglaševanju merljive učinke kot so pozitivnejši odnos do znamke in oglasa, ter večji priklic značilnosti znamke in oglasa. Ogledamo si tudi kreativni proces v sami oglaševalski agenciji, predstavimo ljudi, ki delajo v oglaševalski agencijah in njihove funkcije. V naslednjem delu se lotimo dialektike v oglaševanju. V oglaševanju je namreč kreativnost polna nasprotij, je kreativnost na zahtevo, kreativnost v okviru različnih parametrov in kreativnost z rokom. Ogledamo in razložimo tudi nekaj najbolj kreativnih oglasov in oglaševalskih kampanj. Predstavimo zakaj so kreativni in zakaj so tudi bili uspešni, ter prejeli nagrade. Ugotovimo, da kreativni oglasi so bolj uspešni kot nekreativni oglasi, na podlagi različnih predstavljenih raziskav. Prav tako ugotovimo, da je kreativnost v oglaševanju prisotna v vseh fazah in celotnem procesu nastajanja in izvedbe oglasa. Prisotna je namreč v izvedbenih elementih oglasa, kreativni strategiji, komunikacijskem načrtu in skorajda vseh osebah prisotnih v oglaševalskih agencijah. Vendar je kreativnost najpomembnejša v samem nastanku oglasa. Večina literature se namreč osredotoča na samo kreativnost v nastanku oglasa. Prav tako velika večina oglaševalskih nagrad ocenjuje in nagrajuje kreativne oglase.