Matkailukohteen identiteetin selvittäminen asiakasnäkökulmasta: kyselytutkimus Inari-Saariselän matkailijoille osana alueen brändin identiteettiperustaista kehitystyötä

• Main Author: Haantie, Minna-Carita
• Other Authors: fi=Yhteiskuntatieteiden tiedekunta|en=Faculty of Social Sciences|
• Format: Master Thesis
• Language: Finnish
• Published: fi=Lapin yliopisto|en=University of Lapland| 2013
• Subjects: brändi; brändin rakentaminen; matkailukohteen identiteetti; identiteettiperustainen brändäys; brändi-identiteetti; matkailun kohdeorganisaatio; matkailukohteen tai paikan johtaminen; brändit; brändäys; mielikuvamarkkinointi; matkailukohteet; matkailualueet; identiteetti; imago; johtaminen; Inari; Arktis*
• Online Access: http://lauda.ulapland.fi/handle/10024/61350; http://nbn-resolving.org/URN:NBN:fi:ula-201305151117

Tämä tutkielma sai alkunsa tarpeesta selvittää asiakasnäkökulma brändin rakentamiselle Inari-Saariselkä- matkailualueella. Koska Inari-Saariselän markkinointinimi on uusi (v. 2012) ja alueen markkinointiviestintää on talven 2012–2013 aikana muutettu Saariselkä-vetoisesta markkinoinnista alueellista markkinointia kohti, on mielenkiintoista selvittää, mitkä alueen elementit ovat asiakkaiden mielestä koko alueen identiteettiä ja sitä kautta brändiä määrittäviä tekijöitä. Asiakkaiden mielipiteestä puhuttaessa voidaan puhua myös asiakasnäkökulmasta tai (asiakaspääomasta) alueen brändin kehitystyöhön. Asiakasnäkökulman selvittäminen on tärkeää, sillä viimeisen tutkimustiedon mukaan alueen todellisen brändin kehittyminen vaatii kaikkien alueella toimivien sidosryhmien näkökulmat brändin rakentamiseen. Aiemmin brändin kehittämisen näkökulma on yleisesti matkailualalla Suomessa ollut enemmän matkailutoimijalähtöinen, jossa toimijajoukkoon kuuluvat matkailuyritykset ja alueen matkailuorganisaatio ovat olleet tahoja, jotka ovat rakentaneet brändiä ilman muiden sidosryhmien mukaan ottamista. Kaikkien sidosryhmien eli matkailutoimijoiden, matkailijoiden, muiden alueen asiakkaiden, paikallisten asukkaiden, muiden elinkeinojen ja poliittisten tahojen yhteistä brändin rakennusprosessia kutsutaan identiteettiperustaiseksi brändin rakentamiseksi. Identiteettilähtöisessä brändin rakentamisessa alueen brändin rakentaminen perustuu alueen yhteiseen ja yhteisesti määriteltyyn identiteettiin, joka muodostuu eri elementeistä. Identiteetin rakentumiseen vaikuttavat matkakohteen matkailutoimijoiden ja matkailijoiden yhdessä määrittelemät näkemykset identiteetin elementeistä, jotka perustuvat alueen historiaan, kulttuuriin ja eri sidosryhmien ihannearvoihin. Lisäksi myös muut sidosryhmät, kuten paikalliset ihmiset, poliittiset tahot ja muut alueen asiakkaat, muiden elinkeinojen ohella vaikuttavat alueen identiteetin esiintymiseen ja muuttumiseen. Tämän alati muuttuvan identiteetin kautta voidaan rakentaa alueen brändiä. Kaikkien sidosryhmien mukana oleminen brändi-identiteetin rakentamisessa on tärkeää, koska vain todellinen, kaikkien sidosryhmien yhdessä määrittelemä brändi-identiteetti on sellainen, jolla voi olla menestyksekäs tulevaisuus. Tässä tutkielmassa yhtä identiteettiä määrittävää osaa, matkailijanäkökulmaa, on tutkittu neljän eri osa-alueen (tietoisuus, laatu, imago ja asiakasuskollisuus) kautta. Niiden kautta on selvitetty matkailijoiden näkökulmat alueen identiteetin elementeistä Inari-Saariselkä-alueen rakennettavalle matkailubrändille. Tutkimus toteutettiin v. 2012–2013 kyselytutkimuksena alueella vieraileville matkailijoille. Tutkimusaineisto vastaa pitkälti niin alueen matkailijaprofiilia kuin alueen matkailumarkkinointiyhtiön Inari-Saariselkä Matkailu Oy:n määrittelemiä markkinoinnin kohderyhmiä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että alueen ainutlaatuinen luonto on alueen tyypillisintä identiteettiä, joka leimaa aluetta niin kotimaisten kuin ulkomaisten matkailijoiden mielestä. Rauhallisuus, hiljaisuus ja kaunis luonto ovat ominta alueen identiteettiä, jonka varaan matkailua voidaan hyvin rakentaa matkailijanäkemyksiä tukien. Myös kulttuuri ja alueen monipuolinen erityisyys nousivat esiin aineistosta. Tutkimuksen tulokset vahvistavat jo aiemmin tehtyjen tutkimusten tuloksia Lapin luontomatkailun mahdollisuuksista ja Lappiin liitettävistä perinteisistä romanttisuuden, kaukaisuuden ja aitouden mielikuvista, mutta kertovat myös ensimmäistä kertaa koko Inari-Saariselkä-alueen matkailijoiden näkemyksistä alueen brändi-identiteettiä kohtaan. Inari-Saariselän-matkailualueen matkailijoiden näkemykset yhtenevät pitkälti alueen matkailutoimijoiden määrittelemien näkemysten ja uusimman Inari-Saariselkä-matkailualueen brändityöryhmän viestintästrategian ydinviestin kanssa luonnon, revontulten, arktisuuden, kulttuuririkkauden ja monipuolisuuden kautta. Hiljaisuus, rauhallisuus ja alueen rentouttavuus ovat kuitenkin matkailijoiden määrittelemiä elementtejä, joita matkailutoimijoiden määrittelemä ydinviesti ei kuitenkaan suoraan sisällä. Nämä elementit olisi hyvä huomioida jatkossa brändin rakentamisessa. Aineistosta nousi esiin, että alueen tärkeimmät kehitysehdotukset liittyvät alueen sisäisten liikenneyhteyksien parantamiseen, ympäristöasioiden tärkeyteen, tiedottamisen ja markkinoinnin sekä ympärivuotisuuden haasteisiin. Hiljaisuuden tuotteistaminen ja brändin rakentaminen sen sekä muiden teemojen ympärille voivat olla Inari-Saariselkä-matkailualueen brändin matkailuvaltteja tulevaisuudessa.