KREIRANJE VREDNOSTI U SAVREMENOM DRUŠTVU: „AMERIČKI SAN“ U MEDIJSKOJ INDUSTRIJI

• Main Author: Pantić Conić, mr Danijela
• Other Authors: Vuksanović, dr Divna, Dragićević Šešić, dr Milena, Jevtović, dr Zoran, Janković, dr Aleksandar, Ilić, dr Vlatko
• Format: Doctoral or Postdoctoral Thesis
• Language: Sardinian
• Published: Универзитет уметности у Београду, Факултет драмских уметности 2023
• Subjects: mediji; vrednosti; američki san; brend; sreća; sloboda; imidž; identitet; media; values; American Dream; brand; happiness; freedom; image; identitety; sami
• Online Access: http://eteze.arts.bg.ac.rs/handle/123456789/616

Razvojem medijske kulture, s jedne strane, i potrošačke kulture, s druge, potrošnja postaje ne samo način života, već i vodeća vrednost savremenog zapadnog društva. Sve te predstave i spektakli američkih medija asimilovali su u sebe američku ideologiju i potrošačke snove, počev od najpoznatijeg mita o američkom snu kao višedecenijskog lajt-motiva kapitalističkog društva, preko pop kulture, do američkih brendova, koji se koriste istom ideologijom kao i tzv. „američki san“. Ove medijske predstave integrišu u sebe poznate vrednosti društva na kojima se gradi novija ideologija, tj. nove vrednosti koje, istovremeno, menjaju i društvo i medije. Dekodiranje reklama o američkom snu i američkim brendovima, pokazalo je da se i brendovi i američki san kao metafora uspeha koriste istim modelom komunikacije s jasno definisanom strukturom i njenim elementima, dok semantički pristup samom modelu komunikacije pokazuje da se ovakve medijske predstave mogu čitati na dva nivoa: prvi nivo čitanja, spoljašnju strukturu konstrukta, čine transparentni vizuelni elementi, uglavnom proizvodi i usluge, a drugi nivo čitanja, unutrašnju strukturu, čine kodovi i podkodovi koji otkrivaju suštinu i cilj komunikacije ili, bolje reći, manipulacije. Tako namera komunikacije nije jasno i konkretno predstavljena, već je skrivena iza lakih zabavnih sadržaja koji se svakodnevno plasiraju u reklami u medijima, te je i plan delovanja ovih industrija simbolički, jer američki san biva promovisan posredstvom kreiranja imaginarnih svetova i zabave. Vidno izmanipulisani zabavom, kao „najvećim dobrom“, koje im se nudi od malih nogu, potrošači na tzv. kolektivnom Zapadu i ne slute da su i oni sami roba koja se prodaje u medijskoj industriji i da, poklanjajući svoju pažnju medijima i oglašivačima, zauzvrat dobijaju nove, često imaginarne i veoma diskutabilne vrednosti koje tvore nove potrebe, navike i nove želje pojedinca, kao i javne snove savremenog društva. With the development of media culture on one hand, and consumer culture on the other, consumption ...