Markaðsgreining: Staða jurtamjólkur á íslenskum markaði

• Main Author: Thelma Lind Valtýsdóttir 1996-
• Other Authors: Háskóli Íslands
• Format: Thesis
• Language: Icelandic
• Published: 2020
• Subjects: Viðskiptafræði; Matarmenning; Matvöruverslanir; Jurtamjólk; Markaðsgreining; Iceland
• Online Access: http://hdl.handle.net/1946/35248

Undanfarin ár hafa átt sér stað miklar breytingar tengdar matarvenjum Íslendinga. Í kjölfarið hafa matvöruverslanir tekið mið af þessum breyttu áherslum í mataræði og reynt að koma til móts við neytendur með auknu úrvali á matvörum. Nú selja matvöruverslanir tugi tegunda af jurtamjólk líkt og möndlu-, hafra-, soja-, hrís-, eða kasjúhnetumjólk. Eftirspurn eftir jurtamjólk hefur aukist milli ára sem rekja má til lífstílsbreytinga og umræðu um umhverfis- og siðferðismál. Markmið þessarar rannsóknar var að kanna hver staða jurtamjólkur er á íslenskum markaði. Til einföldunar á rannsókn var aðeins greint framboð haframjólkur vegna hve margar tegundir af jurtamjólk eru seldar hér á landi. Greint var stöðu þeirra tólf vörutegunda haframjólkur sem voru í framboði með tilliti til þátta líkt og útliti umbúða, verði, vörumerkjaskilaboðum, hilluframsetningu og hilluhlutdeild vörumerkja. Rannsóknin leiddi í ljós að vinsælt er meðal framleiðanda að breyta næringargildi haframjólkur á einhvern máta en þrjár viðbætur eru algengastar; glútenlaus haframjólk, haframjólk með viðbættu kalsíum og möguleika á að flóa haframjólkina. Almennt var vöruúrvalið fjölbreytt og umbúðir jurtamjólkur eru litríkar, aðlaðandi og bera vott um gæði. Ásamt því, hafa flestar umbúðir einhvers konar skilaboð um eiginleika vörunnar. Verð haframjólkur er breytilegt á bilinu 239-453 krónur og skipta gæði innihaldsefna miklu máli er kemur að verði vörunnar en tengja má verðmun einnig við söluaðila varanna. Innflutningskostnaður útskýrir einnig verðlag hennar þar sem engin jurtamjólk er framleidd hér á landi. Við athugun á hilluhlutdeild einstakra vara kom í ljós að venjuleg haframjólk var úthlutað að jafnaði hve mest af hilluplássi. Hinsvegar voru vörutegundir sem gæddar eru meiri gæðum úthlutað minna af hilluplássi. Hægt er að segja að neyta jurtamjólkur sé tískubylgja, líkt og að stuðla að heilbrigðum lífsstíl. Nú er einnig lögð meiri áhersla umhverfismál meðal neytenda og fyrirtækja. Því er líklegt að kannað verður þennan nýja valkost vegna þess að ...