Mörkun áfangastaða : Reykjavík sem vörumerki - Trausti Þór Karlsson 1987- (2013)
Markmið þessarar ritgerðar er að varpa ljósi á mörkun áfangastaða með hliðsjón af Reykjavík sem vörumerki. Í alþjóðlegu samkeppnisumhverfi er mörkun áfangastaða nauðsynlegt ferli þar sem kerfisbundnum leiðum er beitt til þess að aðgreina áfangastaði og vörumerki þeirra frá öðrum samkeppnisaðilum. Margar ólíkar breytur geta haft áhrif á mörkun áfangastaða en mikilvægt er að hagsmunaaðilar nái sátt og skapi samstöðu hverju sinni um grunngildi vörumerkisins og hvað tiltekinn áfangastaður stendur fyrir. Þegar þessu markmiði hefur verið náð er hægt að markaðssetja áfangastaðinn og þannig auka virði vörumerkisins en það felur í sér að byggja upp vörumerkjavitund og jafnframt staðfæra jákvæða og rétta ímynd af áfangastaðnum í huga neytenda. Í ritgerð þessari var framkvæmd rannsókn þar sem kannað var hvort raunveruleg upplifun ferðamanna af Reykjavík samræmdist grunngildum vörumerkisins Reykjavík – Pure Energy og grunngildum ferðamálastefnu Reykjavíkurborgar 2011-2020. Að auki var kannað hvort fylgni væri milli þess hvernig ferðamenn afla sér upplýsinga um Reykjavík fyrir komu sína og hvort Reykjavík uppfylli þær væntingar sem þeir mynda út frá þessum upplýsingum. Að lokum var kannað hversu líklegir erlendir ferðamenn væru til þess að mæla með Reykjavík sem áfangastað við vini, kollega og ættingja, þ.e. NPS stuðull (e. net promoter score) vörumerkisins Reykjavík. Rannsóknin leiddi í ljós að raunveruleg upplifun ferðamanna af Reykjavík samræmdist ekki öllum þeim grunngildum sem liggja til grundvallar áður nefndu vörumerki og ferðamálastefnu. Þegar kom að upplýsingaöflun erlendra ferðamanna um Reykjavík var Internetið vinsælast en þar á eftir komu upplýsingar frá vinum og/eða ættingjum. Hins vegar mætti Reykjavík væntingum þeirra þátttakenda best sem höfðu fengið upplýsingar um Reykjavík fyrir komu sína frá vinum og/eða ættingjum. Að lokum leiddu niðurstöður rannsóknarinnar það í ljós að NPS stuðull vörumerkisins Reykjavík er +11 og þar með jákvæður. Hins vegar er erfitt að setja niðurstöðuna í eitthvert samhengi þar sem ...