BIAF líkan notað til þess að kortleggja vörumerkjaskynjun hjá fólki

• Main Author: Borgþór Ásgeirsson 1980-
• Other Authors: Háskóli Íslands
• Format: Thesis
• Language: Icelandic
• Published: 2013
• Subjects: Viðskiptafræði; Vörumerki; Viðskiptavinir; Klasi; Malone; Iceland
• Online Access: http://hdl.handle.net/1946/13730

Markmiðið var að endurgera rannsókn frá árinu 2012 eftir Nicolas Kervyn, Susan Fiske og Chris Malone þar sem notað var líkanið Brands as intentional agents framework eða BIAF til að komast að því hvernig fólk skynjar vörumerki eftir tveimur víddum sem eru ásetningur og geta. BIAF líkanið er byggð á félagssálfræðilegu líkani sem kannar skynjun fólks við samfélagslega hópa til þess að auka skilning á því hvernig fólk hagar sér gagnvart mismunandi hópum í samfélaginu. Hugmyndin var að kortleggja 16 vörumerki með klasagreiningu eftir vörumerkjaskynjun þátttakanda með fyrrnefndum tveimur víddum. Mælitækið var spurningalisti sem var staðfærður og þýddur úr upprunalegu rannsókninni. Spurningalistinn var forprófaður, yfirfarinn og forprófaður aftur. Val á vörumerkjum var ákveðin með forprófun þar sem þátttakendur voru beðnir um að nefna fjögur eða fleiri íslensk vörumerki sem þeir tengdu við vinsæl, öfundsverð, í vandræðum og forsjárhyggjuleg. Gefin voru dæmi um vörumerki sem voru fengin úr upprunalegu rannsókninni. Tilgáturnar voru 13. Tilgáta 1, segir að Vörumerkin 16 mynda fjóra klasa: Vinsæla klasann þar sem spáð er að vörumerkin Nói Siríus, Ölgerðin, 66°N og Coca Cola lendi, forsjárhyggju klasann þar sem spáð er að vörumerkin Strætó, Landsvirkjun, Pósturinn og Flugfélag Íslands lendi, öfundsverða klasann þar sem spáð er að vörumerkin CCP, Mercedes, Össur og Marel lendi og klasa sem inniheldur vörumerki í vandræðum þar sem spáð er að vörumerkin N1, Arion banki, Samherji og Iceland Express lendi. Tilgátan var staðfest að öllu leyti nema að ekki var neinn klasi fyrir öfundsverð vörumerki, heldur mynduðust tveir vinsælir klasar í staðinn. Tilgáta 2 um að jákvæð fylgni væri á milli ásetnings vörumerkja og aðdáunnar var staðfest. Tilgáta 3, um að jákvæð fylgni væri á milli ásetnings vörumerkja og samúðar var ekki hægt að staðfesta. Tilgáta 4, um að neikvæð fylgni væri á milli ásetnings vörumerkja og öfundar var ekki hægt að ...