[en] THE IMPORTANCE OF BRAND IN THE INTERNATIONALIZATION OF BRAZILIAN COMPANIES: CASE STUDIES IN BEVERAGES INDUSTRY

• Main Author: ALESSANDRA DE CARVALHO ARAGAO
• Other Authors: ANDRE LACOMBE PENNA DA ROCHA
• Format: Text
• Language: Portuguese
• Published: MAXWELL 2009
• Subjects: [pt] MARKETING INTERNACIONAL; [en] INTERNATIONAL MARKETING; [pt] MARCA; [en] BRAND; Entrada; Mercado; Antarc*; Antarctica
• Online Access: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=14733@1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/Busca_etds.php?strSecao=resultado&nrSeq=14733@2; https://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.14733

[pt] O movimento de empresas brasileiras em busca de novos mercados no exterior tem aumentado nos últimos anos. Algumas empresas se destacam pela comercialização de produtos com valor agregado e cuja marca representa uma importante força competitiva. Diante disso, essas empresas precisam também adotar uma estratégia de marketing com foco na marca quando do processo de internacionalização. Este estudo busca verificar a estratégia de marketing internacional adotada por duas empresas brasileiras e seus respectivos produtos - o Guaraná Antarctica e as cervejas Xingu e Palma Louca. Busca identificar também o peso do efeito país de origem na escolha de produtos brasileiros por parte de consumidores estrangeiros. Este trabalho, de caráter descritivo e baseado em estudo de casos, procurou avaliar o lançamento de produtos genuinamente brasileiros em mercados externos, à luz da literatura existente. Os estudos de casos se basearam em documentos e entrevistas realizadas em profundidade com executivos das empresas e com seus distribuidores/importadores. De forma complementar, foi realizado um levantamento por meio de um questionário a estudantes estrangeiros residentes no Brasil, para avaliar a percepção destes aos produtos made in Brazil. Os resultados apontam que a gestão da marca possibilita a diferenciação da empresa no mercado internacional. Todavia, viu-se que o maior desafio no processo de internacionalização ainda reside na correta escolha do modo de entrada no novo mercado. No caso do Guaraná Antarctica, verificou-se que o efeito país de origem foi positivo para este produto, sugerindo uma maior propensão ao consumo pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro. [en] The movement of Brazilian companies seeking for new markets abroad has increased in the latest years. Some companies stand out by selling products with aggregate value and their brand represent a relevant competitive force. Before making this move, these enterprises need to adopt a marketing strategy with a brand focus in the internationalization process. This study is looking for verifying the international marketing strategy adopted by two Brazilian companies and their respective products - Guaraná Antarctica and the beers Xingu and Palma Louca. This work also seeks to identify the relevance of brand origin effect in the search of Brazilian products by some foreign consumers. This descriptive job based on case studies, intended to evaluate the launch of genuine Brazilian products in external markets, in light of the existing literature. The case studies were based on documents and detailed interviews with companies’ executives and with their distributors/ importers. A survey through a questionnaire has been also conducted with foreign students living in Brazil, to evaluate their perceptions in relation to products made in Brazil. The results show that brand management permits the differentiation of company in the international market. Nevertheless, the major challenge in the internationalization process is still the right choice of the entering way in each new market. In the case of Guaraná Antarctica, the brand origin effect was positive for this product, suggesting a greater inclination for consumption by the fact that it is a typical Brazilian product.