Smart authenticity: on the genuine as resource and commodity

• Published in: Sakprosa
• Main Author: Westberg, Gustav
• Format: Article in Journal/Newspaper
• Language: Swedish
• Published: University of Oslo Library 2019
• Subjects: samisk
• Online Access: https://journals.uio.no/sakprosa/article/view/6990; https://doi.org/10.5617/sakprosa.6990

Den här artikeln handlar om hur föreställningar om ursprungsfolk rekontextualiseras i kommersiella sammanhang. Konkret undersöks hur ett svenskt jeansmärke marknadsför sina jeans som ’autentiska’ och ’samiska’. Artikeln syftar till att utforska autenticitet som diskursiv praktik och att diskutera hur förledet sak- gör det möjligt att inkludera sakprosatexter och andra semiotiska material i analysen av autenticitet. Studien bygger på socialsemiotisk teori och tillämpar proveniens och affordans som analytiska begrepp. Analysen visar hur bl.a. flerspråkighet, ikonografi, tygvikt och materialval realiserar ’samisk’ autenticitet såväl som en kontextspecifik ’global’ jeansautenticitet. Genom att visa hur föreställningar om autenticitet omlokaliseras och återuppfinns, bidrar artikeln till förståelse för den semiotiska process då ursprungsfolk i allmänhet och samer i synnerhet omdefinieras som ekonomisk resurs inom den nya, globala ekonomin. This article revolves around the commodification of indigenous groups and investigates the branding of designer jeans as ‘authentic’ and ‘Sámi’. The overall objective is to unpack ‘authenticity’ as discursive practice and to discuss how the prefix sak- (German: sach) in “sakprosa” (factual prose) offers a methodological way to encompass nonfictional prose and other semiotic material in the analysis of authentication. Theoretically, the article departs from social semiotics and applies provenance and affordance as analytical concepts. The analysis reveals how multilingual resources, iconography, garment weight and different materials are used to express ‘Sámi authenticity´ as well as ´global denim authenticity’. By revealing how authenticity is relocated and reinvented, the paper adds to the understanding of how discourses on indigenous groups in general and discourses on the Sámi in specific are redefined as economic assets within the new, global economy.